知乎困局:“硬知识”社区赚钱之难

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知乎困局:“硬知识”社区赚钱之难

本报记者/李昆昆/李正豪/北京报道

近日,“知识付费第一股”知乎发布了上市后的首份财报。财报显示,知乎今年第一季度营收4.78亿元,较2020年同期的1.88亿元同比增长154.2%,环比下降8.1%;净亏损3.25亿元,较2020年同期的2.01亿元扩大61.7%;经调整后净亏损1.94亿元,去年同期为亏损1.62亿元。

在用户数据方面,知乎第一季度平均月活跃用户数为8500万,同比增长37.7%;一季度平均月度付费会员400万,同比增长137.8%。虽然营收和用户增长较快,但知乎的亏损依然在持续扩大。《中国经营报》记者就业绩等相关问题联系采访知乎方面,截至发稿前,对方尚未回复。

盘古智库高级研究员江瀚在接受记者采访时表示,“看到知乎这份成绩单,让人最大的感觉是意料之中,因为早在知乎上市的时候我们其实就分析过,知乎要赚钱其实并不是一件容易的事情。”在江瀚看来,作为一个硬知识的社区,知乎的商业化其实让不少用户感觉难以接受,虽然“跪着赚钱不寒碜”,但是毕竟这和知乎本身的硬知识平台的形象总觉得不是那么匹配。

广告营收占比下降

财报显示,截至2021年3月31日,知乎总营收4.783亿元,净亏损为3.247亿元。据悉,该季度亏损扩大主要源于知乎在运营费用方面的支出大幅增加,总运营费用为6.15亿元,而2020年同期为2.8亿元,同比增长113%。过去一季度,知乎的销售和营销费用增长也较为明显,相比去年同期增长176%,为3.46亿元。此外,研发费用 、行政和管理费用均有较大程度的增长。

记者了解到,知乎三大主营业务分别为:在线广告、付费会员、商业内容解决方案(知+)。从财报来看,三大业务的营收同比都有所增长,不过与去年第四季度相比,广告业务占总营收的比重呈现明显下降趋势,非广告业务营收占比已达55%。

其中,线上广告业务在该季度收入为2.14亿元,同比增长70.1%;付费会员业务增速强劲,在该季度收入为1.27亿元,同比增长127%;商业内容解决方案业务收入为1.21亿元,达到去年全年收入的90%。

此外,知乎还在持续拓展其他基于内容的商业变现形式,第一季度在其他业务(包括在线教育、电商)的收入为1714万元,同比增长200%。

值得一提的是,非线上广告业务的营收在知乎总营收中的占比首次过半,达55%。

自2016年开始,知乎开始提供在线广告服务,帮助商家向广大目标受众投放广告,随后开始推动付费营收等非广告板块发展。财报显示,今年一季度,知乎线上广告收入占总营收比重45%,2020年该比例为62%,2019年则为86.1%。

在毛利率方面,2021年第一季度,知乎的毛利润为2.73亿元,相较2020年同期增长 248.5%,毛利率提高至57%,而2020年同期为41.6%。

对于毛利率上涨的原因,知乎CFO孙伟在分析师电话会上称,主要有三点原因,其一主要是收入增长带来的规模效应,业务的高速增长使得毛利额增长较快;其二是广告和会员费在毛利额中的占比是下降的;其三是知+毛利率是非常高的,带来了整体毛利率的提升。但他判断,随着公司整体视频化策略的推进,会增加视频内容补贴,因此毛利率会有轻微的调整。

知乎赚钱有多难?

虽然毛利率开始回升,但如何摆脱亏损并实现盈利,一直都是摆在知乎面前最大的现实难题。

知乎曾在招股书风险方面提示称,“能否实现盈利并获得正的经营现金流,主要取决于我们进一步扩大用户群和增加收入的能力,但是我们不能向您保证我们的用户群将继续保持增长势头。”

为了早日实现盈利,知乎开始在商业化的道路上一路“狂奔”。

一直以来,广告都是知乎最主要的收入来源,知乎从2016年开始提供在线广告,2018年推出付费内容业务,2019年第三季度启动付费会员业务,2020年下半年商业内容解决方案开始规模化运营。

从广告市场整体来看,过去一年并不太好。受多方面因素影响,2020年广告市场出现明显下滑,CTR媒介智讯的数据显示,整体广告市场在2020年前三季度,同比下滑15.4%。

在业内人士看来,相比于微信、头条这样的大流量应用来说,相对小众化的知乎在流量不大的情况下靠广告赚钱并不容易。

商业解决方案业务,就是知乎根据自身优势,由平台帮助创作者和品牌、商家进行对接,生产定制“广告”,不过能够得到知乎商业内容服务对接的少之又少。所以,广告受限于流量和启动时间都没能实现大规模的扩张,这可能是知乎靠知识赚钱难的一个重要原因。

从会员付费方面来看,江瀚认为,硬知识是一种客观冷静的服务,这种服务的用户相对也更加客观冷静。

相比于小说平台、视频平台那种几乎可以上瘾的高黏性应用来说,客观冷静的硬知识应用无疑会比前者在付费上难得多。其实对于互联网平台付费业务来说,大部分都是一种非理性消费。虽然知乎开始有了小说等虚构内容的创作,但相比于阅文这样的平台,内容还是少了太多,不足以支撑大规模的付费。

视频之路漫漫

视频是知乎近年着重发力的又一个方向。

知乎CEO周源在电话会议上表示,视频内容是知乎内容体系中很重要的组成部分。在过去一段时间,社区中视频创作量和消费量都有显著的提升,一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍,知乎视频消费用户平均视频消费时长同比也大幅增长,增幅超过了60%。

“现在视频消费用户在DAU(Daily Active User,日活跃用户数量)的渗透率已经达到了30%,大家确实是很喜欢在知乎看视频的。随着我们产品和技术创新的推进,视频将成为知乎创作者必备的创作工具。我认为知乎上的每个回答都会有一个对应的视频版本,图文和视频都是内容体系的一部分。”周源说。

易观分析师王蓬勃告诉记者,“相比较传统的图文,短视频的形式能够更好吸引用户的观看,抖音、快手、B站和微信视频号的快速发展已经证明短视频未来的想象空间,知乎未来在短视频方向的发展空间还是很大的。

不过,总体来看,同样播放量在100万出头的视频,B站的评论及点赞量往往大几千甚至上万,而知乎的评论和点赞量很多时候却只有几百个。

知乎资深用户小柯表示,不选择知乎看视频的原因在于,一是他对于每个APP的需求已经固定化,知乎对他来说就是看文字的地方;二是知乎视频板块氛围差强人意,缺乏归属感。

业内人士认为,目前短视频领域已经有娱乐属性较重的抖音、快手,而B站又比知乎更早成功卡位知识视频,并带动了一批知识类UP主的崛起。

数据显示,2019年B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万,学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量同比增长274%。知乎此时起步做短视频已错失了短视频红利期。

江瀚认为,“虽然知乎的一键生成视频也算比较有吸引力,但无论是产品还是内容都尚无法替代传统的视频制作,只能说是聊胜于无,在这样的情况下,知乎的未来真的还有太多的不确定性。”

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